I بازاریابی و حالات ذهنی؛ راهنمای عملی استفادهٔ کاربردی از طراحی رفتار در تحقیقات و بازاریابی

«بازاریابی و حالات ذهنی؛ راهنمای عملی استفادهٔ کاربردی از طراحی رفتار در تحقیقات و بازاریابی»

نوشتهٔ ویل لیچ

درآمد

در سال‌های اخیر، به واسطهٔ شبکه‌های اجتماعی، کلمات و اصطلاحات جای خود را به مفاهیم داده‌اند، گویا دیگر با چیدمانی از کلمات ترجمه شده و بیشتر مواقع بدون معادل و انگلیسی طرف هستیم و با ورود به جزئیات دیالوگ را شکل‌نگرفته از دست خواهیم داد. قلمرو کسب‌و‌کار‌ها بیش از سایر زمین‌های بازی دچار این ناهنجاری شده؛ روز به روز بر تعداد اصطلاحات، افزوده و از مفاهیم یا بهتر است بگوییم اندیشه کاسته می‌شود. مخاطب و تلاش برای درک او بار دیگر در پس‌زمینه قرار گرفته است. آسیب‌شناسی بازاریابی و برندینگ در ایران نیازمند کتابی است جامع که دستی در دست مموآر و دستی دیگر در دانش داشته باشد.

همین‌قدر بگویم که به قول دکتر شاهرخ مسکوب: اندیشیدن، به کار بردن خرد است. از خرد اندیشنده، آگاهی و دانایی پدیدار می‌شود. 

بعد از سالیان سال دیدن برندها، کار کردن و عمیق شدن در بازاریابی و تبلیغات همچنان اعتقاد دارم «دست کم گرفتن مخاطب»، «ارزش قائل نشدن برای مخاطب»، «عمیق نشدن و عدم شناخت از نیاز ناخودآگاه و آگاه مخاطب»، بزرگ‌ترین مسالهٔ تمامی کسب‌و‌کارهای ایران است.

 به دنبال منبعی می‌گشتم دربارهٔ روانشناسی مخاطب که از دل تجربهٔ یک فرد بیرون آمده باشد  و کمتر شبیه «بیرون‌ریزی اطلاعاتی» باشد؛ به کتاب «Marketing to Mindstates» نوشتهٔ «Will Leach» برخوردم. در بخش سوم از فصل آغازین از چیستی «طراحی رفتار» می‌گوید. 

«ویل لیچ» بنیانگذار شرکت «TriggerPoint» است، مشاور تحقیقات و طراحی رفتاری که در زمینه‌ٔ استفاده از اقتصاد رفتاری و طراحی تصمیم برای طراحی محرک که مخاطب هدف را به خریدار تبدیل کند، فعالیت می‌کند. 

بله دو خط بالا مجموعه‌ای از کلماتی است که زیاد می‌شنویم و شاید عمیق نشناسیم. تمامی هدف من در نوشتن یادداشت‌ها، مقالات و ترجمه‌ها در بخش بازاریابی و تبلیغات این سایت، عمیق شدن در کلماتی است که روزمره استفاده می‌کنیم. چند مفهوم ساده را عمیق بدانیم بهتر از این است که کوله‌بارمان پر از کلماتی باشد که نمی‌شناسیم. 

سری به triggerpointdesign.com بزنید. 

این مقالهٔ کوتاه، ترجمهٔ‌ بخشی از کتاب «بازاریابی و حالات ذهنی؛ راهنمای عملی استفادهٔ کاربردی از طراحی رفتار در تحقیقات و بازاریابی» است.

فصل سوم

طراحی رفتار¹ چیست؟

یکی از روزهای ژانویهٔ ۲۰۱۶، در یکی از فروشگاه‌های مواد غذایی «Safeway» در حال «بررسی رفتاری»²

بودم که کسی با من تماس گرفت. شمارهٔ ناآشنایی با کد کارولینای شمالی؛ معمولا شماره‌های ناشناس را جواب نمی‌دهم اما به دلیل ناشناخته‌ای، آن روز جواب دادم و بسیار از این تصمیم ناگهانی خوشحال هستم. 

من: «ویل هستم، بفرمایید.»

تماس گیرنده: «سلام ویل، من فیل هستم، می‌دونم که این مکالمه به نظر غیرمنتظره میاد اما من در گوگل عبارت «طراحی رفتار» رو جستجو کردم و شما جزو نتایج اصلی بودین. گویا برای Frito-Lay کار کردین؟»

ویل: «بله درسته.»

فیل: «عالیه، من صاحب شرکت رقیبِ Frito-Lay هستم؛ به نام Carolina Fine Snacks، هدف ما تغییر و تحول ایجاد کردن در رژیم غذایی آمریکایی است. ما یک میان‌وعدهٔ مغذی خوشمزه تولید کردیم. میان‌وعدهٔ تولیدی، سالم‌تر از دیگر تنقلات³ نیست بلکه «تغذیه‌ای در لباس تنقلات» است. این محصول بازی این صنعت را زیر و رو خواهد کرد. اما برای رسیدن به این هدف، من به کمک شما نیاز دارم. ما یک گروه ۲۰ نفره هستیم که تا به حال برای این محصول بازاریابی نکرده‌ایم؛ هیچ پولی برای تبلیغات در بساط نداریم و ایدهٔ محصول را نیز به هیچ خرده‌فروشی نفروخته‌ایم. 

ما با داشتن کمتر از ۱ درصد بودجهٔ Frito-Lay نمی‌توانیم به مدت طولانی با آن‌ها رقابت کنیم. و اگر نتوانیم توجه مردم را جلب کنیم که محصول ما را امتحان کنند، نمی‌توانیم رژیم غذایی آمریکایی را تغییر دهیم. آیا می‌توانید به ما کمک کنید؟»

ویل: «نمی‌دانم. فکر می‌کنم ایده و کسب‌و‌کار شما فوق‌العاده‌‌ست اما مطمئن نیستم که بتوانم نقش مفیدی داشته باشم.»

فیل نکته‌ای گفت که من از شنیدن آن شگفت‌زده شدم. 

فیل: «ما به کمک شما نیاز داریم. من فکر می‌کنم تنها راه رقابت با Frito-Lay این است که از طراحی رفتار برای بازاریابی محصول استفاده کنیم.»

دهان من باز ماند. هیچکس از این اصطلاح حتی در سال ۲۰۱۶ هم استفاده نمی‌کرد. این شرکت کوچک در شهر گرینزبورو⁴، کارولینای شمالی باید بازی را تغییر ‌می‌داد چون می‌دانست که نمی‌تواند با Frito-Lay، هیولای بازاریابی رقابت کند. شور و تلاش برای تغییری که در صدای فیل بود، همه چیز را دگرگون کرد. من و تیم طراحی بلافاصله به شمال کارولینا پرواز کردیم تا با کسی که می‌خواست یک برند را از پایه با استفاده از طراحی رفتار خلق کند، دیدار کنیم.

زمانی که فیل را از نزدیک دیدم، می‌دانستم که انتخاب درستی کرده‌ام. با هم در کارخانه قدم زدیم، کارخانه پر از تجهیزات تولید قدیمی بود که با قیمت بسیار پایینی از تولیدکنندگان خریده شده بود تا هزینهٔ تولید پایین نگه داشته شود. 

او کار با انسان‌ها را به درگیری مداوم با فناوری ترجیح می‌داد و افراد بسیاری با ناتوانی و نقص عضو را استخدام کرده بود، بنابراین تجهیزات را بازطراحی کرده بود تا این متخصصین بتوانند آنجا کار کنند. فیل اواخر ۱۹۷۰ کارمند Frito-Lay بود اما او مردی بود که باید روی پای خود می‌ایستاد. بنابراین بعد از دو سال با Frito-Lay خداحافظی کرد و با این باور که می‌تواند پدیده‌ای شگفت‌انگیز خلق کند، شرکت خود را تاسیس کرد. 

وقتی با فیل که شصت ساله بود صحبت می‌کردم و داستان او را گوش می‌دادم، عمیقا احساس کردم دوست دارم به او کمک کنم تا میلیاردر شود. البته هدف او میلیاردر شدن نبود – و نقشهٔ من هم این نبود – اما او تا این اندازه برای من الهام‌بخش و ترغیب‌کننده بود. 

«تنها چیزی که داریم خود چیپس‌های سبزیجات (محصول) است. هیچ چیز نداریم؛ نام، نشان تجاری⁵، شعار و بسته‌بندی هیچکدام؛ آیا فکر می‌کنی می‌توانی این کار را انجام بدهی؟ می‌توانی به ما کمک کنی؟»

گفتم: «من نه تنها به شما کمک خواهم کرد، بلکه ما با هم اولین برند جهان را بر اساس طراحی رفتار خواهیم ساخت.» 

به طور خلاصه، با استفاده از طراحی رفتار، ما از علم رفتار و عصب‌شناسی پیشرفته برای اثرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده، استفاده خواهیم کرد. برندی خواهیم ساخت که ابتدا با ناخودآگاه افراد ارتباط برقرار کند؛ آنچه تاکنون در هیچ کجا اتفاق نیفتاده است. 

اولین کاری که انجام دادیم، خلق هویت و نام برند بود. با تحقیقات رفتاری ابتدایی متوجه شدیم که مخاطب هدف با انتقال حس استقلال، ترغیب می‌شود، بنابراین هدف ما داشتن نام، لوگو و تگ‌لاینی بود که نیاز افراد به داشتن حس استقلال و خودمختاری را در آنها تقویت کند. 

بنابراین، نام Wicked Crisps، با تگ‌لاین “Deliciously Deceptive Nutrition” انتخاب شد. 

مشتری هدف ما می‌خواست «همه چیز را با هم» داشته باشد؛ به همین دلیل چیپس سبزیجات را انتخاب می‌کرد. مواد مغذی سبزیجات را بدون احساسِ گناه خوردن چیپس می‌خواست. 

 بنابراین ما بر وجوه زیبایی‌شناسی‌ نهفته در تضاد میان خیر و شر، تاکید کردیم.

بالای حرف i کلمهٔ Wicked یک هالهٔ نور قرار دادیم و برای حرف R در Crisps دُم شیطان گذاشتیم.

در ادامه از خطوط مورّب جلوی لوگو و تگ‌لاین استفاده کردیم -به این معنا که محصول لبه‌های تیزی ندارد- که از نظر بیولوژیکی نیز چشم را به سمت خود جلب می‌کرد و از نظر روانشناختی کمک می‌کرد تا از زاویهٔ دیگری نیز تضاد خیر و شر را با فونت نوشتهٔ Wicked Crisps بسازیم، نوشته‌ای که بسیار پیشرو و جسورانه بود. 

پس از آن بخش مصور اصلی را طراحی کردیم. 

 ما می‌خواستیم دو روی خیر و شر یک فرد را در یک تصویر ترکیب کنیم. حتی موها نیز نقش خود را در طراحی برای نمایش گذاشتن یک فرد یگانه با صفات و ویژگی‌های اختصاصی ایفا کردند.

دلیل ما برای انتخاب این روش طراحی چه بود؟ 

می‌خواستیم تصویرسازی ما همان سطح استقلالی را که مشتریان می‌خواهند، منعکس کند. 

مخاطبان ما افراد منحصر به فردی هستند و ویژگی‌های متمایزی -اغلب متناقض- هر لحظه در درونشان همچون گردباد در حال حرکت است. هدف ما برقرار کردن ارتباط و دیالوگ با سطح اول ذهنیت⁶آنها بود. 

طراحی دوران‌ها 

در صفحات قبل مطرح شد که طراحیِ رفتار فرآیندی است که از آخرین دانسته‌های عصب‌شناختی و رفتاری برای توسعهٔ تعاملات مشتریان استفاده می‌کند تا بر رفتار مصرف‌کننده اثر روانشناختی گذاشته و در نهایت آن را تغییر دهد. 

آیا می‌خواهید طرز کار طراحی رفتار در بازاریابی را بدانید؟

آزمایش زیر را انجام دهید. 

• گوشی همراه خود را (یا هر دستگاهی با مرورگر) بردارید. 
• در مرورگر خود یا در یک موتور جستجو مانند Google.com، کلمه watches را تایپ کنید.
• روی بخش تصاویر کلیک کنید.

نقطهٔ مشترک تصاویر ساعت‌ها چیست؟ 

آرام پایین صفحه بروید، با دقت نگاه کنید، چه چیزی می‌بینید؟ 

زمانی که این سوال را از افراد می‌پرسم، بیشتر افراد پاسخ می‌دهند: «بیشتر ساعت‌ها دایره هستند» یا «من یک نشان تجاری می‌بینم.»

اما جواب مورد نظر ما این نیست. وجه اشتراک همهٔ تصاویر، چیز دیگری است.

به زمانی که ساعت‌ها نشان می‌دهند با دقت بیشتری نگاه کنید. جواب را پیدا کردید؟ تقریباً تمامی ساعت‌ها، زمان ۱۰:۰۹ را نشان می‌دهند. جدی صحبت می‌کنم. اگر باور نمی‌کنید، دوباره به تصاویر گوگل نگاه کنید. 

فکر می‌کنید این پدیده چگونه شکل گرفته است؟ چه چیزی زمان ۱۰:۰۹ دقیقه را تبدیل به یک زمان مهم کرده تا اکثریت مطلق تصاویر به آن اشاره کنند؟ 

تئوری‌های زیادی وجود دارد. برخی می‌گویند، ساعت در حالت نمایش آن زمان خاص، شبیه یک صورت خندان (Smiley face) است. برخی دیگر اعتقاد دارند، شکل قرارگیری عقربه‌های ساعت، نام تجاری و نشان برند را در مرکز توجه قرار داده است. حتی فرضیهٔ دیگری این زمان را ادای احترام به رئیس‌جمهور اسبق آمریکا، آبراهام لینکلن می‌داند که در ساعت ۱۰:۰۹ مورد اصابت گلوله قرار گرفت. 

باید سر از داستان درمی‌آوردم. حتما دلیلی پشت استفادهٔ یکسان تمامی برندهای ساعت از این زمان خاص است. برای یافتن جواب سوال، از یک متخصص کمک گرفتم. 

چند سال پیش از دوستی که مدیر بازاریابی (CMO) شرکت Zales Jewelry بود، این سوال را پرسیده بودم؛ در حال نهار خوردن بودیم که کاتالوگ فروشگاهی ساعت‌های جدید شرکت را به او نشان دادم. 

به ساعت‌ها اشاره کردم، همهٔ ساعت‌ها زمان ۱۰:۰۹ را نشان می‌دادند. او مِن و مِن کرد با تردید تلاش کرد دلایلی موجه و محتمل پیش پای من بگذارد اما سرانجام اعتراف کرد که حقیقتا نمی‌داند! در نهایت گفت: همواره همین مسیر تکرار می‌شده‌ است و تا به حال کسی از آژانس تبلیغاتی دلیل این انتخاب را نپرسیده است. 

اگر بین خوانندگان من، عصب‌روانشناس‌ها⁷ نیز در حال خواندن باشند، احتمالا دیدگاه این افراد بسیار جالب است. 

آغاز این داستان برمی‌گردد به حدود صد سال پیش که فروشنده‌ای جوان و کنجکاو تلاش می‌کرد تا ساعت‌های بیشتری بفروشد. 

در دههٔ ۱۹۲۰، فروشندهٔ مغازهٔ ساعت‌های Hamilton -سازنده‌ای کوچک که در لنکسترِ پنسیلوانیا، سال ۱۸۹۲ کار را آغاز کرده بود- به چیزی شگفت‌انگیز پی برد. هنگامی که ساعت‌ها را روی ۱۰:۰۹ دقیقه تنظیم می‌کرد، ساعت‌ها راحت‌تر فروخته می‌شدند. 

شایع شد که این زمانِ به نظر مسحورکننده به بهبود فروش کمک کرده است. تمامی شرکت‌های بزرگ ساعت‌سازی در دههٔ ۲۰، ساعت‌ها را هنگام نمایش در فروشگاه‌ها و تبلیغات روی زمان ۱۰:۰۹ تنظیم کردند. 

ساعت‌ها از ۱۹۳۰ در تبلیغات شرکت Hamilton روی ساعت ۱۰:۰۹ تنظیم شده‌اند. همچنین تبلیغات تایمکس و اُمگا (از دهه ۱۹۴۰)، شانل و رولکس (دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰)، و ساعت سواچ (در دهه ۱۹۸۰) نیز زمان ۱۰:۰۹ را نشان می‌دهند؛ همانطور که در جستجوی گوگل دیدید، تا به امروز نیز این نوع از نمایش ادامه دارد. هفتهٔ گذشته در والمارت ساعتی را دیدم. به نظر شما روی چه زمانی تنظیم شده بود؟ ۱۰:۰۹ !!

چرا فروش ساعت‌ها افزایش یافت؟

چگونه می‌شود ارتباط بین افزایش فروش ساعت‌ها و زاویهٔ قرارگیری عقربه‌های ساعت را توضیح داد؟ 

برای دوست عصب‌روانشناس من، پاسخ ممکن است در چیزی به نام «جهت‌‌یابی» پنهان شده باشد. جهت‌یابی به معنای خطوط مستقیم و زاویه‌دار است که چشمان ما آسان‌تر آن‌ها را نسبت به خطوط اریب و منحنی دریافت می‌کند. این میل در زیست‌شناسی چشمان ما جا افتاده است. 

ممکن است بپرسید: «این موضوع چه ربطی به فروش ساعت دارد؟»

پاسخ ساده است. در واقع، خمیدگی‌ها جذابیت بصری بیشتری دارند زیرا دریافت آنها برای ما سخت‌تر است. 

تصور کنید که شما در سال ۱۹۲۰ از کنار یک فروشگاه ساعت که نور ضعیفی دارد، می‌گذرید. نگاهی به ساعت‌های ویترین فروشگاه می‌اندازید تا بدانید ساعت چند است؛ اما به زمانی بیش از یک «نیم‌نگاه» نیاز دارید. چه اتفاقی می‌افتد اگر نتوانستید زمان را به‌درستی بخوانید؟ آیا سعی می‌کنید کمی دقیق‌تر نگاه کنید؟ به نظر این یک نقطهٔ تحریک است. 

فقط همین نگاه سرسری شما -در برابر کسی که نادیده گرفته و گذشته- برای بازاریاب و طراح تبلیغاتی کافی است تا باعث شود شما توقف کنید و شاید بر حالات ذهنی احساسی شما اثر گذاشته و علاقهٔ شما را به داشتن یک ساعت جدید افزایش دهد. 

اگر من بازاریاب هستم و براساس داده‌های علمی طراح‌ریزی می‌کنم، توجه را به سمت ساعتی جلب می‌کردم که خریداران در غیر اینصورت نادیده می‌گرفتند.

این نکته، جوهر طراحی رفتار است؛ درک دلایل اصلی پشت رفتارها و برنامه‌ریزی برای آن. ممکن است دلایل کوچک زیست‌شناسی، عصب‌شناسی، روان‌شناسی و موارد مشابه دیگر نیز وجود داشته باشد.

شهود، هنر و علم، طراحی رفتار را شکل داده است؛ ترکیبی ساخته شده تا بر قلب و ذهن تأثیر بگذارد. جای طراحی و بازاریابی را نمی‌گیرد بلکه روی آن بنا می‌شود. 

شهود دیگر کافی نیست! 

امروزه، طراحان و کاپی‌رایترها⁸ هنوز بسیاری از استراتژی‌های خلاقانه را با تکیه بر شهود می‌سازند. اما عرضهٔ این تصمیمات با این ادعا که از “دهه‌ها تجربه” برآمده است، دیگر برای جلب اعتماد مشتری کافی نیست. بازاریابان امروز بیش از پیش تحت فشار هستند تا باROI ⁹ روش‌های بازاریابی خود را توجیه کنند. در این شرایط، امید و تجربه، کافی نیست. جواب مشتری این خواهد بود که: «خب، این فقط شهود شماست. واضح بگویید چرا این استراتژی کار خواهد کرد!»

زمانی که پای میلیون‌ها دلار در میان است، فقط بر اساس شهود عمل کردن پیشنهاد ترسناکی است و این سوال مشتری قابل فهم است. مشتریان مبنایی فراتر از شهود می‌خواهند.

طراحی رفتار می‌تواند گفتگویی منسجم بر پایهٔ واقعیت‌های ملموس  در زمینه‌ٔ استراتژی‌های خلاقه شکل دهد. 

مشتریان تمایل بیشتری به راهکارهای خلاقانه‌ای که بر اساس مفاهیم عصب‌شناختی و علمی مبتنی بر اصولی که می‌توانند درک کنند، ساخته‌ شده است، دارند و اعتماد می‌کنند. مفاهیمی چون انحراف‌شناختی¹⁰، تناسب تنظیمی¹¹

و سایر مباحث علمی که در این کتاب به آنها اشاره خواهیم کرد.

زمانی که فرد باور دارد هم‌ساز و همگون است، بیشتر مشارکت خواهد کرد و در نهایت احساس بهتری خواهد داشت. 

اگر برندی باشید که پنج میلیون دلار برای تبلیغات سوپربول سرمایه‌گذاری کرده است، ترجیح می‌دهید کدام یک از جملات زیر را از آژانس تبلیغاتی خود بشنوید. 

• «واقعیت را بخواهید، ما احساس می‌کنیم باید یک گروه جوان را نشان دهیم که با محصول سر و کار دارند و درگیر آن هستند.» 
• «ما پیشنهاد می‌دهیم یک گروه از جوانان را در ارتباط دو طرفه و تعاملی با محصول قرار دهیم تا  به حس تعلق‌خاطر و علم تایید اجتماعی¹² دست یابیم.»

انتخاب آسان است، درسته؟

 نه تنها اظهارنظر دوم بهتر به نظر می‌آید، بلکه «واقعاً بهتر هم هست». پشتیبانی علمی دارد؛ با اظهارنظری اینچنین شما برای تصمیم‌گیری از روی شهود و غریزه نیز بهانه و دستاویز دارید.  به عبارت دیگر، می‌توانید ایده‌هایی که از احساس و غریزه شما مشتق شده‌اند را با حمایت علم مبتنی بر رفتار، اعتبارسنجی کنید.

طراحی رفتار در عمل

طراحی رفتار، حالات ذهنی احساسی را فعال می‌کند. لحظاتی در «مسیرِ از تصمیم‌گیری تا خرید مصرف‌کننده» که از نظر احساسی سطح هوشیاریِ بالاتری داشته و بیشتر مستعد پذیرش است. 

برای حداکثر کردن کارایی بازاریابی، شما باید این حالات ذهنی را پیدا یا ایجاد کنید. برای انجام این کار، باید از چهار عامل رفتاری زیر استفاده کنید تا سطوح قانع‌کنندگی بازاریابی خود را افزایش دهید تا نهایتا منجر به فروش بیشتر شود. 

فواید طراحی رفتار

همه از طراحی رفتار و بازاریابی حالات ذهنی سود می‌برند. مصرف‌کنندگان، خرده‌فروشان و بازاریابان. 

اما چگونه؟

۱. فروش بیشتر؛ خلق حالات ذهنی احساسی می‌تواند باعث افزایش سرعت قانع‌کنندگی و شتاب خرید محصولات شما شود.¹³
 همچنین، خرده‌فروشان نیز از این بهره‌مند می‌شوند چرا که مصرف‌کنندگانی که از نظر احساسی تحت‌تاثیر قرار گرفته‌اند به طور کلی محصولات بیشتری می‌خرند. 

۲. بازگشت تعداد کمتری از محصولات؛ مصرف‌کنندگانی که در حالات ذهنی احساسی تصمیم می‌گیرند با خوشحالی و اعتماد به‌ نفس بیشتری خرید می‌کنند؛¹⁴ در نتیجه به دلیل کاهش حس ندامت و پشیمانی از خرید، احتمال بازگرداندن محصول نیز کم می‌شود.  

۳. رضایت بیشتر و افزایش بسامد خرید؛ مصرف‌کنندگان تجربهٔ لذت‌بخش‌تری در محیط‌هایی دارند که به طور روان‌شناسانه یا رفتارشناسانه طراحی شده‌اند.¹⁵

خریدار در این نوع فضاهای زیستی، حس واقعی‌تر و بهتری خواهد داشت در نتیجه بسامد خرید افزایش پیدا می‌کند.

۴. مشارکت بیشتر؛ مصرف‌کنندگان محصول شما را بهتر درک می‌کنند.¹⁶
اگر محصولی طراحی کنید که خود به خود با ناخودآگاه مصرف‌کننده پیوند بخورد، آن‌ها احساس می‌کنند که محصول را بهتر و عمیق‌تر درک کرده‌اند. افرادی که محصول شما را درک می‌کنند، بیشتر با آن درگیر خواهند شد؛  هر چه بیشتر مردم با محصول شما درگیر شوند، احتمالاً ویژگی‌های بیشتری از آن را تجربه خواهند کرد. هر چه زوایای بیشتری را تجربه کنند، بیشتر محصول شما را دوست خواهند داشت.

یک خریدار گوشی هوشمند را فرض بگیرید که امکانات هوشمندِ گوشی همراه مانند برنامه‌ها را نادیده می‌گیرد و از آن صرفا به عنوان یک تلفن استفاده می‌کند؛ هر کاری که یک گوشی هوشمند می‌تواند انجام دهد را از دست می‌دهد و در مقایسه با یک گوشی تاشوی قدیمی ارزش زیادی در آن نمی‌بیند. 

اما اگر یک طراح رفتار، تجربهٔ خرید و استفاده از گوشی هوشمند را به طور روان‌شناختی بهینه‌ کند، خریدار احتمالاً بیشتر با آن درگیر شده و از برنامه‌ها استفاده می‌کند. با ویژگی‌های بیشتری درگیر می‌شود، فواید بیشتری را تجربه می‌کند و ارزش فرضی برتری از محصول را لمس می‌کند.¹⁷

چرا این مساله مهم است؟ به معنای این است که افراد به معنی واقعی کلمه پول بیشتری برای محصول یا خدمت شما پرداخت خواهند کرد. (بله، طراحی رفتار می‌تواند رشد سود ناخالص برند شما را افزایش دهد.)

تبلیغات موثرتر؛ تحقیقات انجام شده توسط E. Tory Higgins نشان می‌دهد، تبلیغاتی که با تکنیک‌های طراحی رفتار خلق شده، نتایج مورد انتظار از تبلیغات را به پنج روش بهبود می‌بخشد:

1. افزایش «نفوذ» بازاریابی (عبور از مانع درهم‌ریختگی)
2. درگیری و ارتباط عمیق‌تر با تبلیغات در بازهٔ زمانی طولانی‌تر 
3. افزایش باورپذیری پیام برند شما
4. افزایش زمان ماندگاری پیام برند در ذهن مخاطب 
5. افزایش اعتماد و باورپذیری پیام برند 

Wicked Crisps و چهار عامل رفتاری: 

برای Wicked Crisps، استفادهٔ هوشمندانه از طراحی رفتار در نام محصول، شعار و تصویر برند، به ما کمک کرد تا یکی از محبوب‌ترین برندهای خوراکی در سال ۲۰۱۷ شویم و در بیست هزار فروشگاه خرده‌فروشی بدون استفاده از بازاریابی سنتی جا بگیریم. 

این قدرت طراحی رفتار است. شما می‌توانید «ارتباطات برندِ» کارآمدتری ایجاد کنید بر اساس علم و هنر، نه فقط حدس و گمان؛ ما از تحقیقات رفتاری برای شناسایی اهداف و انگیزه‌های هدف خود استفاده کردیم تا به طور خاص برندی خلق کنیم که در ناخودآگاه ذهن نفوذ کند و رفتار را تحت‌تاثیر قرار دهد.

چهار عامل رفتاری: 

۱. اهداف: برای مصرف‌کننده باید چه کاری کرد؟

۲. انگیزه‌ها: عامل پیش‌برنده‌ای که موجب می‌شود مصرف‌کننده برای رسیدن به هدف تلاش کند، چیست؟ 

۳. رویکرد نظارتی: مصرف‌کنندگان چگونه به هدف خود دست می‌یابند؟

۴. تکنیک‌های شناختی: مصرف‌کنندگان شما از چه میانبرهای ذهنی‌ای برای تصمیم‌گیری آسان‌تر استفاده می‌کنند؟

این چهار عامل بیشترین تأثیر را بر رفتارها و تصمیمات مصرف‌کنندگان دارد و ما در فصل‌های بعدی به جزئیات بیشتری در مورد آنها خواهیم پرداخت.

با بنا کردن بازاریابی بر این چهار عامل، حالات ذهنی برانگیختهٔ عاطفی تحریک شده و همچین بازاریابی بسیار موثرتری ساخته می‌شود. 

این ۴ عامل بلوک‌های پیِ «برانگیختگی عاطفی ناخودآگاه» هستند. 

من قصد دارم به شما نشان دهم که چگونه می‌توان از این عوامل به طور خاص برای شناسایی حالات ذهنی و چگونگی ارسال پیام به این حالات ذهنی جهت افزایش کارایی بازاریابی خود استفاده کنید.

حالات ذهنی

همانطور که در فصل ۲ آمد، مصرف‌کنندگان هنگام اتخاذ تصمیمات، اغلب تحت تأثیر یکی از هجده حالت ذهنی سیستم ۱ قرار می‌گیرند. استراتژی‌ها و تاکتیک‌های شما باید به طور خاص برای این حالات ذهنی طراحی شوند (شما می‌توانید پروفایل‌های خلاصه هر حالت ذهنی را در پیوست پیدا کرده و پروفایل‌های کامل را در marketingtomindstates.com ببینید.)

هجده حالت ذهنی

 ۱. کامیابی خوش‌بینانه 

۲. خودمختاری (آزادی عمل) خوش‌بینانه 

۳. تعلق خوش‌بینانه 

۴. شایستگی خوش‌بینانه 

۵. توانمندسازی خوش‌بینانه 

۶. تعامل خوش‌بینانه

۷. احترام / اعتبار خوش‌بینانه 

۸. مهرورزی خوش‌بینانه 

۹. آسایش خاطر خوش‌بینانه

۱۰. کامیابی با احتیاط  

۱۱. خودمختاری با احتیاط 

۱۲. تعلق با احتیاط

۱۳. شایستگی با احتیاط 

۱۴. توانمندسازی با احتیاط 

۱۵. تعامل با احتیاط 

۱۶. احترام /اعتبار با احتیاط 

۱۷. مهرورزی با احتیاط 

۱۸. آسایش خاطر با احتیاط 

دوباره تاکید می‌کنم، اگر حالت ذهنی مصرف‌کننده خود را نشناسید یا بازاریابی خود را به درستی با آن هماهنگ نکنید، خود را در خطر از دست دادن همه چیز می‌اندازید. مصرف‌کنندگان شما، پیام را مغشوش دریافت خواهند کرد و پیام شما عجیب و غلط‌انداز خواهد بود. در نتیجه آنها تصمیم می‌گیرند ـآگاهانه یا ناخودآگاه ـ تا برند شما را نادیده بگیرند و به جای آن رقیب شما را انتخاب کنند.

پس چگونه می‌توانید حالات ذهنی کلیدی اثرگذار بر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندهٔ خود را مشخص کنید؟

ورود به مدل

پس از سال‌ها تحقیق و آزمایش در بسیاری از صنایع، «مدل رفتاری حالت ذهن»¹⁸
را توسعه داده‌ام تا به بازاریابان کمک کند، حالات ذهنی کلیدی مصرف کننده در لحظهٔ تصمیم‌گیری را تشخیص داده و تحلیل کنند. 

این مدل در نهایت به شما امکان می‌دهد تا به یک چکیدهٔ طراحی رفتاری راهبرد‌محور برسید. 

شما یک استراتژی موثر، مبتنی بر علم و شیوه‌های خاص خواهید داشت که می‌توانند برای تاثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کنندگان در جهت انتخاب برند شما، کمک کنند. 

مراحل بعدی

مرحلهٔ اول این مدل قدرتمند، شناسایی و تعریف هر یک از چهار عامل رفتاری اصلی است که در فصل گذشته معرفی کردیم. شما باید اهداف، انگیزه‌ها، رویکرد نظارتی و تکنیک‌های شناختی مصرف‌کنندگان خود را به صورت عمیق درک کنید.

در چهار فصل بعدی، ما دقیقاً همین کار را خواهیم کرد. ما به تفصیل به هر یک از این چهار عامل رفتاری می‌پردازیم، و هر فصل را با سوالاتی که می‌توانید در تحقیقات خود به منظور تعریف و درک هر عامل برای مصرف‌کنندگان خود استفاده کنید، به پایان می‌رسانیم.

در فصل ۸، هر چهار عامل را با هم ترکیب می‌کنیم تا تعیین کنیم کدام یک از هجده حالت ذهنی برای مصرف‌کنندگان هدف شما صدق می‌کند. در نهایت، در فصل ۹، به شما نشان می‌دهیم چگونه مدل رفتاری حالت ذهن را در استراتژی و تاکتیک بازاریابی خود به کار ببرید. 

پایان فصل سوم 

1. Behavior design[↩]
2. Behavioral audit[↩]
3. Snacks[↩]
4. Greensboro[↩]
5. Logo[↩]
6. System 1 minstate[↩]
7. neuropsychologists[↩]
8. Copywriter[↩]
9. نرخ بازگشت سرمایه[↩]
10. Cognitive Bias[↩]

11. Regulatory fit

    رجوع کنید به نظریهٔ «تمرکز تنظیمی» پژوهش‌های علوم‌شناختی و رفتاری

    Regulatory focus theory[↩]

12. تایید اجتماعی یا Social proof زمانی است که افراد تحت تاثیر رفتار و عمل دیگران قرار می‌گیرند و از آن پیروی می‌کنند. به زبان ساده‌تر حس همذات‌پنداری در فرد ایجاده می‌شود و سپس آن رفتار را به عنوان راه حل تقلید می‌کند.[↩]
13. Forster, Higgins, and Idson, “Approach and avoidance strength during goal attainment: Regulatory focus and the ‘goal looms larger’ effect,” Journal of Personality and Social Psychology, 1998.[↩]
14. “Idson, Liberman, and Higgins, “Distinguishing Gains from Nonlosses and Losses from Nongains: A Regulatory Focus perspective on Hedonic Intensity,” Journal of Experimental Social Psychology, 2000.”[↩]
15. “Ibredi and Higgins, “Shoppers Have More Enjoyable Experiences,” 1996.”[↩]
16. “Higgins, “The ‘self digest’: self-knowledge serving self-regulatory functions,” Journal of Personality and Social Psychology, 1996.[↩]
17. “Idson and Higgins, “How current feedback and chronic effectiveness influence motivation: everything to gain versus everything to lose,” European Journal of Social Psychology, 2000.”[↩]
18. The Mindstate Behavioral Model[↩]